A elaboração de um Briefing de Marketing Digital é um momento de grande importância para qualquer agência, freelancer ou profissional de marketing.

Um briefing mal conseguido pode levar a problemas graves entre o seu cliente e a sua empresa, bem como a perdas financeiras, trabalho adicional não remunerado, entre outros.

Não existe um modelo único, pelo que cada pessoa terá que fazer a sua avaliação e determinar que tipo de informação necessita de recolher para fazer um orçamento justo e que vá ao encontro das necessidades do cliente.

O que é um Briefing?

Um briefing é o resumo de uma reunião com os respectivos intervenientes, que descreve os problemas que dada empresa pretende resolver, bem como outras informações relevantes para a apresentação de uma solução efectiva.

Normalmente, este processo termina num documento escrito que será posteriormente enviado à equipa de marketing para desenvolvimento de todas as ações operacionais.

Qual a importância de um Briefing de Marketing Digital?

Um cliente solicita-lhe um Orçamento de Marketing Digital…

Em primeiro lugar deve  considerar que o nível de perceção sobre o tema a discutir varia bastante de pessoa para pessoa (uma realidade que terá que aceitar muito antes da reunião acontecer!).
Pode encontrar alguém experiente em MKT Digital ou alguém que está a ter o seu primeiro contacto com um profissional desta área.

Por isso recomendo que ao começar uma reunião, nunca assuma que a pessoa à sua frente tem o seu nível conhecimento em Marketing Digital.

Voltando à reunião…

É-lhe pedido um orçamento para SEO – Search Engine Otimization com o objetivo de atrair pessoas qualificadas, ou seja, potenciais clientes.

Após a reunião, envia a sua proposta e se tudo correr bem, o cliente avança com o projeto, validando com nota de encomenda. A partir daqui, começa a desenvolver as operações necessárias, certo?!

Agora, imagine o cenário em que passado um mês, o seu cliente entra em contacto consigo a perguntar por resultados sendo perceptível a sua indignação por estar a pagar um serviço sem obter o retorno esperado…

Infelizmente, esta situação não é tão inesperada como possa parecer e ainda ocorre com bastante frequência.

Pode estar perante uma situação em que a pessoa que conduzia a reunião não reforçou com vigor que apenas seria expectável o aumento do tráfego passados “x” meses, ou que o rádio de conversão poderia ser afetado por factores externos ao SEO como um website lento ou com um design pouco atrativo.

Adicionalmente, se não tiver um Briefing estruturado, num documento escrito, a probabilidade de se deparar mais tarde com uma “amnésia” por parte do cliente é muito elevada.

Podemos concluir que o Briefing é algo muito importante em contexto de Marketing Digital  uma vez que permite uma comunicação clara entre o cliente e a agência de marketing, de forma a estabelecer as expectativas correctas entre as partes.

Estrutura de um Briefing de Marketing Digital

Conforme referi anteriormente, não existe um modelo específico para fazer um briefing efetivo e vai depender de profissional para profissional, de situação para situação.

Este artigo resulta da minha experiência profissional, com tudo o que isso implica, não significa portanto que seja uma verdade universal e deve ser encarado com espirito critico, pelo que sugiro que adapte este exemplo à sua realidade, empresa, cliente e a forma de trabalhar.

  1. Descrição da Empresa
    1. Historia da Empresa
    2. Descrição dos produtos/serviços comercializados
  2. Mercado onde se insere
    1. A quem se destinam, os seus produtos? Alcance nacional, regional, internacional?
    2. Flutuações de mercado? entrada de novos concorrentes, contração do mercado, novas tecnologias etc…
    3. Definição das Buyer Personas
  3. Objectivos do Negócio
    1. Quais os objectivos definidos para o negócio?
    2. O que foi realizado até ao momento para atingir estes objectivos, no que toca ao processo de comunicação
  4. Problema de Marketing
    1. O que espera conseguir com o Marketing Digital?
    2. Já fizeram alguma tentativa de implementação interna ou externa? O que correu mal?
  5. Análise SWOT – Pontos Fortes e Fracos
    1. Pontos fortes da empresa e dos seus produtos/serviços
    2. Fraquezas
    3. Ameaças
    4. Oportunidades
  6. Principais Concorrentes Nacionais e Internacionais
  7. Business Intelligence
    1. Volume de Negócios Anual
    2. Quantidade de novos clientes por ano
    3. Principais canais de aquisição de leads
    4. Life Time Value – qual o valor que atribuem a um cliente em média, ao longo do seu ciclo de vida
    5. Quantidade de propostas realizadas por ano
    6. Taxa de conversão de propostas em vendas
    7. Ticket médio (valor médio por venda)
    8. Margem de venda média
    9. Budget disponível

Conclusão

Concluindo, um Briefing pode assumir várias formas e feitios, cabe-lhe a si, usar o que considerar mais importante, eliminar o que está a mais e acrescentar o que pode gerar valor, se quiser deixar alguma sugestão, a qual desde já agradeço, sugiro que use a zona dos comentários mais abaixo, partilhando assim a sua experiência com os outros leitores do blog.

Em primeiro lugar, procure conhecer a empresa com quem está a falar, como está estruturada, pontos críticos do negócio, como resolvem o problema dos seus clientes, qual a sua penetração de mercado, etc.

É muito frequente começar um projecto de Marketing Digital com uma quase total ausência de métricas o que vai dificultar o estabelecimento de objectivos SMART ( Específicos, Mensuráveis, Atingíveis, Realistas e Definidos no Tempo). Contudo, não abdique da componente analítica da presença digital da empresa bem como os seus principais concorrentes.

Utilize o Google Analytics para analisar o tráfego no website (caso exista), Google Trends, para perceber flutuações das pesquisas de determinado produto/serviço e ainda o Similar Web para analisar a presença digital da concorrência, sugiro que use a extensão do chrome que funciona muito bem.

Desta forma vai reunir elementos suficientes para definir metas a atingir, gerir expectativas e projetar resultados.

Exemplos:
– Aumento do tráfego global do website em 30% nos próximos 6 meses;
– Atingir a quota média de tráfego mensal dos concorrentes A,B,C até ao final do ano corrente;
– Aumentar fonte de tráfego proveniente das redes sociais em 30% (25% – Facebook, 2,5 % – Twitter e 2,5% – Linkedin), no próximo semestre;
– Com um rádio de conversão histórico de leads de 5% e um ticket médio de 250€ é possível projectar um aumento das vendas provenientes do website em 2%, resultantes das novas medidas de Marketing Digital.

Nota: Os valores acima apresentados são meramente hipotéticos, usados apenas para ilustrar o conceito.

Procure também calçar os sapatos do cliente do seu cliente e analise o que os leva a comprar os produtos/serviços ao seu cliente mas também aos seus principais concorrentes. Conheça como procuram soluções para os seus problemas, entre outras questões que lhe permitam perceber o seu ponto de vista único.

Por vezes, as empresas com quem trabalhamos estão tão próximas dos seus clientes, que não conseguem identificar factores chave de sucesso, normalmente o que se chama de miopia de marketing. Tenho a certeza que o seu cliente se sentirá muito seguro se demonstrar que conhece em profundidade os seus clientes e as particularidades do negócio.

Uma das partes mais criticas do briefing é a reunião de dados relacionados com o negócio, o que pode ser motivado pela ausência de uma gestão organizada ou pelo simples facto do seu cliente ter receio de lhe passar esses dados com temendo que exista perigo de fuga de informação, motivo pelo qual recomendo fortemente que assine um NDA – Non Disclosure Agreement para tranquilizar a empresa e proteger o seu trabalho.

Se o seu cliente nunca trabalhou com Marketing Digital ou se não tiver indicadores de performance extrapolados do seu negócio, será natural que procure comparar os resultados obtidos no digital com as ações realizadas até ao momento, colocando o seu trabalho em causa, injustamente.

Com dados concretos, vai conseguir calcular o ROI – Retorno sobre o Investimento e ilustrar o impacto que estas medidas tiveram no negócio do seu cliente.

Agora só precisa de arregaçar as mangas e meter a mão na massa.

Bons Briefings!