Nos últimos anos temos assistido a uma mudança considerável na forma como as marcas comunicam com as suas audiências o que inevitavelmente trouxe à tona a dúvida do papel do Marketing Digital vs Marketing Tradicional.

Mas será que isso significa que o Marketing Tradicional deixou de fazer sentido? Devemos optar pelo Digital em detrimento do Tradicional?

Neste artigo vou procurar responder a estas e outras perguntas.

O que mudou?

Até há relativamente pouco tempo, a comunicação empresarial tinha como base a exposição.

Quando as marcas queriam promover os seus produtos/serviços ou aumentar a notoriedade, investiam em canais de mass media como a rádio, televisão, imprensa escrita de forma a atingir centenas de milhares de pessoas de forma indiscriminada.

O objectivo principal passava por expor a marca ao maior número de pessoas possível para criar o top of mind no consumidor, uma técnica que ainda hoje é utilizada tanto em canais offline como digitais.

Nesta abordagem de comunicação, o consumidor tinha um papel meramente passivo. Limitava-se a absorver informação, como se de um monólogo se tratasse.

A quantidade de informação disponível era também bastante reduzida comparada aos dias de hoje.

A velha máxima de “o segredo é a alma do negócio” deixou de fazer sentido, especialmente numa economia aberta como aquela em que hoje vivemos. Consumidor informado é consumidor comprador.

Quanto mais informação e conhecimento tiver o seu potencial cliente, menor o risco de decisão associado à compra que está prestes a realizar.

Posso afirmar com toda a segurança que a internet veio mudar completamente as regras de jogo, em apenas 27 anos revolucionou o mundo em que vivemos.

Atualmente, o consumidor deseja relacionar-se com as marcas da mesma forma que faz com pessoas e fazer parte da sua comunidade. Exige ainda ser membro activo na co-criação de produtos, soluções e valor.

Por ser uma mudança tão profunda em tão pouco tempo, muitas empresas tiveram dificuldades em se adaptarem a esta nova realidade digital.

Mais abaixo, vai encontrar uma lista com o resumo das principais características de cada área.

Principais características do Marketing Tradicional

– Maiores níveis de investimento
– Funciona bem para audiências com pouca penetração digital (comunidade sénior)
– Ideal para locais onde internet não chega ou é demasiado lenta
– Planeamento é um processo demorado e envolve muitos recursos
– Dificuldade em mensurar resultados
– Mais difícil de ajustar a estratégia quando o projecto já está em andamento
– Abordagem expositiva
– Comunicação one-to-many
– Comunicação Unilateral

Principais Características do Marketing Digital

– Menores níveis de investimento
– Resultados mensuráveis
– Interação com audiência
– Rápida implementação
– Melhor aceitação em audiências mais jovens
– Baseado em Inbound (atração) e permissão
– Estratégia pode ser facilmente ajustada
– Elevada capacidade de segmentação
– Comunicação one-to-one
– Comunicação Multidirecional

Devo investir no Marketing Digital ou no Tradicional?

Em boa verdade, o ideal será investir na duas áreas, a maior limitação que poderá encontrar é o seu budget.

Existem situações em que o Digital é prioritário e o Tradicional vem em segundo lugar, mas existem muitas situações em que verificamos o oposto.

Para exemplificar, esta semana, tive reunião com uma empresa cuja actividade está ligada à saúde neo natal. Durante a reunião o cliente explicou o seu modelo de negócio onde ficou patente a importância das ações mais tradicionais.

No offline, através da ativação de marca em eventos e a força de vendas, alcancava rácios de conversão muito elevados algo que no Digital não acontecia. Sendo um produto de explicação complexa, a comunicação dos benefícios através do contacto humano acaba por ser determinante no negócio.

Contudo estamos a falar de uma empresa com um volume de negócios à volta de 5 milhões de euros, naturalmente o orçamento disponível para Marketing é mais generoso.

Como integrar o Marketing Tradicional com o Marketing Digital

Um dos livros que melhor explica a relação ente o tradicional e o digital é “Marketing 4.0 – Mudança do Tradicional para o Digital” do Philip Kotler.

No capítulo 4, o autor refere que o Marketing Digital não deve substituir o Marketing Tradicional. Devem existir em sincronismo, respondendo a diferentes desafios e implementados em diferentes fases da jornada de compra do consumidor.

No livro, o autor identifica a implementação em duas fases.

1º Fase – Reconhecimento e Interesse

No inicio da jornada, o Marketing Tradicional incumbe-se de iniciar a interação com o consumidor.

O nível de envolvimento que o consumidor tem com a marca é ainda bastante reduzido e como tal a sua principal missão é reter a atenção e atrair potenciais clientes.

Através de:
– Segmentação e direcionamento estratégicos
– Posicionamento e direcionamento estratégicos
– Composto de Marketing Táctico (produto, preço, ponto de venda, promoção e abordagem na venda)
– Serviços e processos de criação de valor

2º Fase – Relacionamento e Proximidade

O Marketing Digital é responsável pela promoção de resultados.

À medida que o consumidor avança da sua jornada e deseja envolver-se mais com a marca, o digital assume um papel muito importante.

Devido à elevada capacidade de medição de resultados, o Marketing Digital assume um papel determinante porque permite medir a todo o momento medir o impacto das ações realizadas, nesta esfera.

Através de:
– Confirmação da comunidade de seguidores
– Clarificação do caracter e codificação
– Composto de Marketing conectado
– Cuidar do cliente colaborativo

Depois de gerar interesse pela sua marca através do tradicional, utilize o digital para gerar envolvimento com a sua audiência.

Conclusão

Invista a maior fatia do seu orçamento na área que lhe proporcionar mais retorno, mas a decisão vai depender de múltiplos factores.

Se tiver um budget mais tímido, apostar no digital poderá ser o caminho a seguir, visto que conseguem gerar resultados muito interessantes e perceber rapidamente o que está a funcionar ou não.

Existem PME’s que através de uma abordagem de Marketing Tradicional não teriam qualquer hipótese face à elevada capacidade de investimento dos seus principais concorrentes.

No mundo online, esta diferença pode ser facilmente esbatida se a PME em questão tiver ADN digital.

Tendencialmente, as empresas de grande dimensão demoram muito tempo a reagir a alterações de mercado, devido às estruturas internas complexas algo que uma pequena empresa pode tirar proveito no digital.

Adicionalmente, poderá posicionar-se para um nicho de mercado em qualquer parte do mundo, o que se traduz em muitas oportunidades de negócio.

Invista de forma diversificada e analise os resultados obtidos para uma tomada de decisão assertiva.